从早期市场到主流市场 - 读《跨越鸿沟》

原文转载自 「唐巧的博客」 ( https://blog.devtang.com/2019/12/09/cross-gap/ ) By 唐巧

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最近看完了《跨越鸿沟》,这是一本最初写于 1990 年的书,它被美国《福布斯》杂志评为 “最具影响力的 20 本商业书籍”。

本书的独到之处在于提出了所谓的 “鸿沟理论”,该理论是指:高科技产品在早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的 “鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,就成为企业增长的关键。

以下是一些笔记。

用户分层

作者首先把消费者按照接受产品创新的激进程度进行分层,拿 iPhone 和新能源汽车来说:

作者认为早期大众和后期大众各占 1/3,其他人占 1/3。

鸿沟在哪儿

那么鸿沟在哪儿呢?作者认为有两个小鸿沟和一个大鸿沟。

第一个小鸿沟在早期采用者内部,作者把他们描述成创新者和早期采用者之间的鸿沟。这个鸿沟产生的主要原因是需求太小众。太小众的需求虽然在一个极小的圈子里面受欢迎,但是无法传染给更多人。

第二个小鸿沟在早期大众和后期大众之间,这需要产品解决用户的迁移成本问题。迁移成本如果不够低,那么用户就会因为成本放弃迁移。

最大的鸿沟在早期采用者和早期大众之间:

这两类人群的特点不同,可能导致他们的需求完全不一样,营销方式也完全不一样。

如何跨越鸿沟

作者觉得需要关注市场的细分,做” 小池塘里的大鱼 “。这个观点类似于《竞争战略》一书中讲的聚焦和差异化战略。成为一个细分市场的领导者,有助于你直接获取早期大众的认可。之后企业要做的就是借助这个细分市场与其他市场的联系,努力进入下一个规模更大的市场细分。

书中举了 Mac 的例子,Mac 在最初的时候,聚焦在世界 500 强的图形艺术部门。然后再慢慢扩展到与图形艺术工作人员交互的外部市场:例如创作机构,广告宣传机构以及出版商。

在关注细分市场的基础下,作者把企业的工作分为四步:

瞄准目标

作者建议通过情景画描述用户采用我们的产品之前,以及采用我们的产品之后的场景,通过对比来感受新产品带来的竞争力。

在考虑新场景的时候,主要考虑以下 4 个角度:

集中军力

作者将解决方案分为:一般产品,期望产品,延伸产品,潜在产品。然后建议创业者做好一般产品的基础上,从用户需求场景出发,构造整体性的解决方案。如果这里面涉及第三方的服务整合,那么应该尽早建立这种同盟关系。

书中举了一个电子书阅读器的使用场景:机长使用它来查找文档,排除飞行故障。从场景中,我们就能看出以下环节都是整体解决方案需要考虑的:

只有整体解决方案匹配场景,才可以真正解决用户的痛点。

制定战略

有效的战略,可以跨越鸿沟,赢得实用主义者的信任,作者把战略分成 3 步:

1、首先产品本身需要有竞争力,即:优秀的产品、匹配的目标顾客、强有力的购买理由。

2、在市场中创造有利于你的竞争,选择合适的竞争对手。你的解决方案优于这些竞争对手。

3、定位及营销。在传播上使用户记住你的定位,了解你相对竞争者的优点。

最终,作者希望以上步骤可以使企业进入竞争性格局的领导者。

发起入侵

如何把产品卖出去永远是成功的最后一步,而这个过程最重要的就是确定价格和渠道。

基本上价格和渠道是互相绑定的,一个产品的定价策略的根本作用就是帮助企业确定合适的销售渠道。所以,定价的首要目标不是让顾客或者投资者满意,而是寻找适当的销售渠道。

互联网和移动互联网快速发展,看起来我们不需要渠道了,但是其实渠道只是从线下转到了线上。而线上渠道的获客成本,是每一个互联网产品不得不考虑的重要问题。很多创业公司都死在了高额的获客成本上。

跨越鸿沟

书中最后一章还提到了一些不错的观点,小结如下:

小结

《跨越鸿沟》建议企业从小市场切入,做小池塘里的大鱼。具体来说,把工作分为 4 步,我个人觉得比喻得有点绕,其实:

书中最后说的企业要回归利润,早期重产品技术,后期重市场运营等观点,我都非常赞同。

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