百草味的“亏本”价格术

原文转载自 「36氪」 ( http://www.36kr.com/p/5285636.html?ktm_source=feed ) By 零售老板内参

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编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 张铎,编辑 万德乾。36氪经授权发布。

商家几百元的东西,让你几十元就能买到?你是什么感觉?是不是价格搞错了?或者是清仓大促销?还是在玩先涨再降?这究竟是金钱的堕落?还是物价的沦丧?

没错,这里说的事,没有很远,就在眼前。国内零食领先品牌商:百草味。

大家先来猜猜看,百草味500克的开心果(盐焗味),划线价是多少钱?到手价又是多少钱?

1月12日到13日,京东的“百草味品牌旗舰店“,该商品正在参加品牌闪购。划线价是398元,品牌闪购价为308元,这款商品刚刚好能够享受满300元减10元的满减,并且可以使用满300元减220的优惠券,无需支付运费,到手价是78元。

(1月12日截图)

通过品牌闪购、满减、优惠券一顿操作下来,398元的商品,到手价是78元,相当于打了1.9折,让你79元买到了398元的开心果,你觉得赚大了,百草味亏惨了。

可是,细看下里,是不是感觉哪里不太对?78元买1斤(500克)开心果,和市面上的价格对比,其实并不便宜。开心果对一些人来说,可能只是“逢年过节”才吃的坚果,对它的价格,可能很多人并不是很感冒。尤其是一些对价格不敏感、对重量没多少概念的消费者来说,根本看不出其中的“水分”

百草味京东品牌旗舰店这么做,并不是第一次,而且也并非事过了无痕。京东问答记录了下来,有60元入手的,有49.9元入手的,还有一段时间搞了优惠券也要90元,更有人直指这是骗人的把戏”

也不仅仅是开心果,在京东“百草味品牌旗舰店“上,这样的例子比比皆是。比如百草味50克的原切牛肉片(五香味),划线价是65.8元,品牌闪购价是36.9元,减后参考价是一个神奇的数字,9.9元。

百草味50克的原切牛肉片(五香味)究竟用了怎样的牛肉能够让划线价格“飙”到65.8元?是奢侈品吗?是日本A5顶级黑毛和牛吗?显然不是。减后参考价9.9元,又是一个“便宜到难以置信”(且包邮)的价格。相当于打了1.6折。

(1月13日截图)

需要指出的是,“划线价格”不等于“原价”,京东的价格说明称:“商品展示的划横线价格为参考价,并非原价,该价格可能是品牌专柜标价、商品吊牌价,或由品牌供应商提供的正品零售价(如厂商指导价、建议零售价等),或该商品在京东平台上曾经展示过的销售价。由于地区、时间的差异性和市场行情波动,品牌专柜标价、商品吊牌价等可能会与您购物时展示的不一致,该价格仅供您参考”。

问题在于,“百草味品牌旗舰店”的“划线价格”虚高到这种程度,是给消费者参考还是给消费者误导?算不算某种“不诚信”

也许有人会帮百草味“缓颊”,认为说百草味“不诚信“有些言重了。这可能只是百草味的授权代理店铺营销,不是官方行为。再说,这家店铺明明就是明码标价,并没有什么问题。反而是消费者预期太高,缺少对价格和重量的判断能力,是很正常的营销手段。再说人家百草味主打健康零食,是国内零食三巨头之一,上市大公司,不会出现”不诚信“的问题。

真的是这样吗?魔鬼出在细节里,我们继续来看百草味价格里的细节远比表面看到的问题更多

百草味的价格“技巧”

1、“百草味品牌旗舰店”这么做,“百草味”知道吗?

答案是肯定知道。

“百草味品牌旗舰店”开店时间为2012年3月22日,从京东平台公示的证照信息上来看,入驻的商家为“杭州郝姆斯食品有限公司”。正是百草味官方。百草味官方对此知情。此外,《零售老板内参》还发现,京东平台上还有一家“百草味郝姆斯旗舰店”,开店时间为2018年10月10日。从京东平台公示的证照信息上来看,入驻商家是“杭州郝姆斯食品有限公司”,也是百草味官方。

2、店铺真的有明码标价吗?

店铺有明码标价,明码标价是上线京东平台、开展经营最基础的要求。但如果仔细审视百草味的标价,会发现很多问题。

我们把“百草味品牌旗舰店”和“百草味郝姆斯旗舰店”两个官方店铺放在一起讨论。稍微对比就会发现,同一规格、同一货号的商品,在两个“百草味官方”店铺价格天差地别,却在一系列操作后“殊途同归”

百草味500克的开心果(盐焗味),在“百草味品牌旗舰店“中划线加398元,减后参考价是78元。但在“百草味郝姆斯旗舰店”,标价直接就是79元。百草味50克的原切牛肉片(五香味)在“百草味品牌旗舰店”划线价是65.8元,减后参考价是9.9元。同样在“百草味郝姆斯旗舰店”的原价是32.9元,减后参考价是9.9元。

 (1月13日截图)

当你把百草味50g原切牛肉片(五香味),在两店中所有的商品都列出来,会发现更有趣的事情。

(1月12日、1月13日售价)

百草味50g原切牛肉片(五香味)的在两个官方店铺平台的不同SKU价格,真可谓一言难尽,颇具当代“魔幻现实主义”的风范。即使选择不那么“离谱”的“闪购价”和“原价”对比,也显得十分“离谱”。

因为两包的价格比一包便宜。在“百草味品牌旗舰店”买1包,可以在“百草味郝姆斯旗舰店”买四包,还有找零。

看来不光是“划线价”没法给消费者“参考”,甚至原价,也非常迷惑,堪称“误导价”比较“准”的价格,只有在图片上的“减后参考价”。但是要达成那个数字,不仅要“满减”、“优惠券”还要进行精密的计算。

3 百草味没错,反而消费者要“检讨”

消费者自以为捡到便宜、成功薅到羊毛。但面对实际拿到的东西,肯定和预期有一定程度的落差。不过,也不能用“是消费者的预期太高,缺少对价格和重量的判断力”来一笔带过。

首先,消费者的预期是百草味一手建立起来的。即就是参考价398元的开心果,参考价65.8元的原切牛肉片构建出来的。

其次,冲动性消费是基本人性,尤其是在1-2折的折扣下,在“大满减”、“狂欢返场”、“9块9”的渲染下,品牌闪购倒计时的催促下。那种“时不我待“的氛围下,有多少消费者能够保持明确的判断力?

1月14日,品牌闪购结束后,“百草味品牌旗舰店”的50g原切牛肉片(五香味)售价,回落到34.9元。反而更低于1月12日、13日的划线价和品牌闪购价。

GMV的“水分”

4 百草味的这波营销正常吗

至少从价格的变动规律来看,常识就觉得不正常。一位资深的电商从业者表示,年货节是弯道超车的好机会,厂商一般都是冲击出货量,稳住店铺现有的层级(或反超),然后在再争取用户复购的关键档期。

百草味吊诡的是,看上去并不是在冲击出货量,而是通过价格虚标,直接朝着冲击GMV(成交额)而去。另外,部分消费者的也会萌生“上当受骗”、“认赔“的感觉,难言复购。

5 百草味为什么要怎么做?

如果我们把各种购买方案一一列出,才会发现百草味的“套路”不止一个:出货量、GMV,感觉百草味“我全都要”。

(基于1月12日、1月13日售价)

“百草味品牌旗舰店”的50g原切牛肉片(五香)的这一款(A选项),是百草味主推的,历史的成交也是最高。相对简单的大额优惠券,悬殊的参考价对比,以及”品牌闪购“的加持,让其”脱颖而出“。

虽然标着参考价是9.9元,但是想要买到这个9.9元,需要购买11袋A款商品。而且在不断加入购物车的过程中,消费者基于把优惠券“用好用满”,“越买越便宜”的想法,不自觉地会提高购买量,毕竟年货“多囤一点”也没问题。这样一来,出货量就上去了。

无论是按照划线价65.8元计算,还是按照闪购价36.9元计算。按照数量相乘,就是一个非常庞大的数字。虽然消费者可能只花了105.9元,但是GMV核算的数字却可能是435.6元和723元。

更为诡异的地方在于,百草味主推的A选项,反而是最贵的选项,而且消费者无论购买的是几袋。相反,其他购买方式都比A选项更加便宜。而满减规则最复杂的D选项,和看起来优惠相对最少的E选项,反而是最优惠的。甚至买单包,也可以7.2元拿下。

我们再换一个角度去看。百草味50g原切牛肉片(五香),在其他渠道也这么卖吗?答案是也不一定。

比如在百草味旗下会员电商平台“小鹿会员”上,划线价23.8元,标价11.9元,VIP还有会员价。不光是划线价再次打脸65.8元,更重要的是,消费者不需要买很多,就能享受10元左右的价格。

如果真的如该平台宣称“自购省钱、分享赚钱”,有其他利得的话,在这里购买的性价比还可能更高。再比如,在一些淘宝的C店,轻而易举的,还可以找到9.9一袋(邮费5元),11.9一袋(3件包邮)。

综合来看,百草味用夸张标价夸张的满减,目的为的就是冲击出货量和销售额。出货量卖一袋就是一袋,但是GMV,水分又有多少呢?

当然不是只有百草味这么做但是百草味在这个年货档期,做到了极致。标价65.8元的50g原切牛肉片(五香),都快赶上了500g牛肉的市场价,几乎10倍的虚高溢价。

百草味的“健康”

6 百草味真的有比较健康吗?

不知道大家有没有想过,牛肉现在的批发价是60-70元,平均下来50g就是6-7元钱。商家是怎么做到50g只卖9.9元的?为什么一些50g麻辣牛肉在便利店售价8.9元,却还有得赚?

商家为了消费者和自身的生命安全,肯定不会铤而走险,用猪肉或其他什么肉去替换牛肉。真正的秘密,其实都在配料表和营养参考值那里。仔细对比营养参考值,会发现一个很反常识的秘密。

牛肉干中碳水化合物的含量追上甚至超过了蛋白质的含量。

任何教材的生物课上应该都会提到,牛肉干蛋白质较多,脂肪含量较少,几乎没有碳水化合物这个东西。因为,事实就是几乎没有。风干牛肉之类的制成品,碳水化合物的含量微乎其微,有些在数值上可以视为“未检出”。现在的问题是,市面上贩售的牛肉干的碳水化合物,是从哪里来的?

配料表告诉你,添加了糖。甚至有些加了麦芽糖、葡萄糖。

糖在牛肉干的制作过程中至关重要,不仅可以保水,使牛肉干变得松软。在食用和保存过程中不会太硬,糖还能减少牛肉的投料量,控制了成本。现在市面上贩售的牛肉干添加的糖,已经到了一个相当夸张的地步。不加糖口味上不去,成本下不来。一些麻辣牛肉加糖更为严重,辣味可以遮盖糖、糖又可以中和辣,堪称“铁杆兄弟”。甚至一些“风干牛肉“中,也自甘堕落地加了糖。

高糖饮食是导致肥胖、Ⅱ型糖尿病、心血管疾病等一系列健康问题的重要因素。世界卫生组织(WHO)建议,成年人和儿童每天游离糖的摄入量不应超过50g,最好不超过25g。有科学家甚至建议将“添加糖”等同于烟草进行限制。

百草味50g原切牛肉片(五香味),每100g,有32g的碳水化合物(白砂糖、麦芽糖)。

当然,这不只百草味一家,是整个全行业的问题。可是百草味的企业使命,是“让更多人吃上放心健康食品”,为此他们在2017年也加入了FOP体系,通过减少油盐、糖的系列营养标准规则,提升产品健康化。2019年百草味签约了“世界卫生组织中国健康特使”易烊千玺,成为百草味的2019年度品牌代言人,希望聚焦“健康”,抢占市场高地。

那么结合百草味产品里高含量的糖分,提升产品健康化,是真的在做还是仅仅是一个宣传口号?

最后,我们可以看出很明显的两个结论:百草味商品价格虚标,商品质量存在技术性“怪异”衷心地希望百草味健康起来,无论是GMV数字上,还是产品上。

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