拼多多不需要盈利-20200116早读课

摘要转载自 「互联网早读课」 ( https://www.zaodula.com/archives/56213.html ) By 早读课

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核心观点:

1.  少了份偏见、多了份青睐:三高用户(高级别城市/高知/高收入)薅完拼多多百亿补贴的真羊毛,对这个平台态度从负面到中性,不但不再卸载拼多多、时常看看买买,还主动推荐其他朋友购买。

2.  你的信任就值300块:拼多多价格比其他平台低300元以上才会让三高用户有勇气尝试,300块会“买到”你的信任。

3.  高成低就,但中空:三高用户在拼多多上比价高客单商品,购买“无伤大雅”的低客单商品,但单价200-500元商品由于降价空间有限,此类用户购买较少。

4.  热烈呼唤旗舰店:三高用户在拼多多上较少购买几百元的非标商品(品质难保证)和品牌商品(不知真假);用户表示“旗舰店”(在拼多多平台是品牌店)可以大幅改善对此类商品的不信任。

5.  干淘宝?不,先打京东:百亿补贴让用户形成了买3C家电在拼多多上比比价的习惯,京东不再是此类商品购买的第一选择,“拼多多有小京东的感觉”。

正文

2019年,看到一位朋友在微信朋友圈晒出了在拼多多上购买iPad的截图,说是有个价格非常低的百亿补贴计划。笔者心想“哥们心挺大呀”。

但转过头来想,年会要准备抽奖礼物,反正自己大概率抽不到,便宜点买个iPad多划算,就算是坏的也不是自己用,于是果断下单,到手价5,199元,比京东淘宝要低1,000多,真香。

拼多多的百亿补贴开始于2019年6月1日,相信2019年下半年各位在刷微信朋友圈和抖音短视频的时候经常能够看到这样的广告:苹果iPhone/iPad/air pods和脯肉,任豚switch健身环,乐高布加迪、911和挖掘机。精致男孩女孩们看着百亿补贴的商品清单,长得真像自己的种草榜单。拼多多不需要盈利

(朋友圈/抖音中拼多多广告截图)

一方面人们跃跃欲试,摩拳擦掌向羊毛;另一方面又怕即使见过了那么多安全下车,还是有可能翻了自己这一辆。

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(百度搜索“拼多多百亿补贴”的相关搜索)

 拼多多的百亿补贴已经运营半年有余,没有尝试过的朋友可能也有不少听到的是这样的故事:

百亿补贴下Nintendo switch(游戏机)价格大降,女生为天蝎座的男票下单当做生日礼物,然而硬生生拖到了射手座,货才送到……

双十一女生被百亿补贴的低价吸引买了几只隐形眼镜,这次商家发货倒是及时,到手拆开来看只有隐形眼镜盒。于是和商家理论要求退款,商家二话不说就退。意难平的自己质问商家你们给其他人也都是发空盒子然后到货一个个退款么?商家问心无愧的说了两个字“嗯呐”…

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(朋友在拼多多上不佳的购买体验) 

负面消息往往在人们心中的烙印更深,但拼多多的百亿补贴是“纯噱头”还是“真羊毛”?人们的购物体验到底如何?活动是否吸引到了高知高薪的朋友?最终拼多多是否出圈?

ZP通过3场焦点小组访谈(Focus group discussion,6人一组在2小时内充分讨论;相关服务介绍见文章末尾)和30余位用户深访(In-depth interview,排除业内人士)、共50位三高(一二线城市/高知/中高收入)的参与拼多多百亿补贴的用户调研,定性地与各位读者分享探讨下百亿补贴的影响。

一、态度中性——一个不再删掉的app

我们先看来结果。

50位受访者中,全部是参与了百亿补贴的拼多多用户。其中:

  • 31位(62%)是因为百亿补贴第一次在拼多多购买。

  • 34位(68%)在百亿补贴上薅过一次羊毛之后有复购行为,占大多数;16位(32%)只因为百亿补贴在拼多多上有过一次购买。

  • 34位有复购行为的用户中,有6位只买百亿补贴的“羊毛”,而有28位都买了非百亿补贴的其他商品(trigger & treasure)。

  • 16位没有复购的用户中,7位买完一次就把app卸载掉了,而9位没有卸载并偶尔会看一看。

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(50位受访者的购买情况展示)

从上面小样本的统计来看,首先拼多多靠低价的百亿补贴活动成功吸引了一多半过去不曾触及的人群(三高用户),同时对这部分人群也起到了激活作用(过去买过体验差,百亿补贴再次激活)。

主持人问题:“各位在百亿补贴购物之前有用过拼多多吗?”

 “之前听说拼多多买的很多假货嘛。现在(形象)还是有改观的。以前都觉得不会在上面买东西的。现在觉得小东西(拼多多)还是很划算,大件的话有百亿补贴也还蛮‘香’的。”

——苏州,FGD访谈用户

 “我也是和他们一样,最开始(拼多多)一出来就是先试着买水果嘛。质量真的不好,寄过来坏的特别多,之后就不用了。这次是听同事推荐说百亿补贴和拼多多别的商品不一样,确实能保真,就买了这个苹果手机。”

—— 北京,FGD访谈用户

其次百亿补贴并不是一竿子买卖,约2/3的用户都有复购行为,而且复购用户中的80%都购买了非百亿补贴的商品。甚至没有购买的也在购物决策时会想到打开拼多多在百亿补贴或者常规售卖的商品中比比价。无情卸载的仅有寥寥数个(因为砍单、收货空盒、发货发了将近两个月等原因)。

主持人问题:“那各位第一次薅完羊毛之后还买过拼多多上别的东西吗?还是只在百亿补贴里面买吗?”

 “之后买过卫生纸、塑料桶,还有些别的。百亿补贴比如苹果手机这种我肯定还会买,价格低得多,这种有序列号可以查我就不担心假货。不是百亿补贴的话,如果是小东西便宜的我也买,但是就不像淘宝有旗舰店,能放心一点。”

—— 北京,FGD访谈用户

所以对生活在一二线城市多金有判断力的年轻人们,拼多多靠着百亿补贴留住了用户,改变了习惯,卖出了商品。拼多多也成功地留在了消费者的“购物APP”的文件夹里。

然而ZP和用户交流中发现,增加GMV并不是百亿补贴最成功的地方,百亿补贴后用户在拼多多每月花费通常依旧只有100-200元(远低于淘宝);这一战役最大的胜利在于让用户对拼多多抛弃偏见、“态度中性”。

约7成被访者开始在百亿补贴的购买都是因为“朋友安全下车后强烈推荐”。消费者在此前对平台不信任或者存有疑虑,最打动他们的点是“朋友买了,是正品”;少数消费者是受到广告影响,其中主要是广告带来的“价格冲击”。

主持人问题:“大家可以回想一下第一次在百亿补贴买东西的情况,是怎么产生这个想法的呢?”

“我听说这个和下手购买都稍微晚一点。双十一的时候才知道有这个百亿补贴,当时就是听了一耳朵。后来身边真的有别人买了,而且觉得还不错。双十二的时候我想买耳机就马上想到这个了,就去买了。”

——苏州,FGD访谈用户

“我就是同事之间聊天了解到的,有同事在拼多多上买了iPhone,是正品。拼多多双十一卖iPhone特别火,感觉大家都去买了,双十二的时候看了一下发现还有所以就买了。”

——北京,电话深访用户

对于这些较真的消费者,铺天盖地的公交广告综艺赞助都无效,就算月球是你家冠名的也不及朋友的一句“真香”,因为他们只相信自己,以及和自己有同样判断能力的人。

在信任背书打开局面后,因为起初这些消费者在拼多多上只购买大客单价的标品,所以难以出现质量问题,购物体验通常不错。吃到甜头的人们优惠把这个惊喜奔走相告,于是传播效应成几何级数放大。从“拼夕夕”到“拼爹爹”,只需要一次安全下车的百亿补贴。

50位受访者中,44位(88%)都对拼多多的印象大幅改善。消费者表示“感受到了平台转型的真诚和努力”、“虽然调性没完全变过来但是不影响我使用它”、“以前就是一个线上一元店买小东西、农产品的,现在有点小京东的感觉,数码可以冲”。拼多多靠自己的努(fu)力(li)改变了人们的偏见。

主持人问题:“那么大家现在对拼多多这个平台怎么看呢?跟以前相比有什么变化吗?。”

 “(对拼多多的印象)肯定是有变化的,尤其是在我买了手机之后,这个东西要自己真的试一下你才会有很大的触动,之前听别人说也好看广告也好觉得它基本还是那样,自己买了一次之后,觉得这个平台确实还是在好好做的,而且现在可能就是各个方面(电商平台)在争夺,我们消费者可以从中受益。”

——北京,FGD访谈用户

“我是感觉比以前正式了,比以前诚恳了,以前给我感觉像一个小作坊……其实现在还是觉得会有一些摸不清楚的坑在里面,但是绝对是有真羊毛可以薅,这个我是确信的。就是看自己的鉴别能力,需要淘一淘。百亿补贴还是雷区会少很多吧。”

—— 北京,FGD访谈用户

人们对拼多多的态度从“negative”到了“neutral”,但远远没有达到“positive”50位受访者中,对拼多多体验提出意见的共有21位(42%),但其中针对百亿补贴提出负面意见的仅有6位(12%);绝大多数的问题集中于服务而非产品本身:

  • 产品质量差/与描述不符:2人

  • 砍单:3人

  • 客服不到位:14人

  • 物流速度慢:8人(存在一个人提出2个以上负面意见的情况)

然而从“态度负面”到“态度中性”对于一个被冠以“low”、“土”标签的平台而言已经是巨大的胜利,要知道最难改变的就是人的想法和偏见。拼多多成了一二线城市年轻人众多(其实也就两三个)电商品台中的一个有力补充

一位“老阿里”的观点是“如果目前打不掉拼多多,那淘宝在公关策略上至少希望让‘低端’成为拼多多甩不掉的标签。”——这个标签看上去正被逐渐摘掉。

拼多多在人群上拓展了自己的边界。

二、信任无价?它就值300块钱

我们再来看看这些消费者买了什么。

初次购买的商品中,基本都是高客单价(2,000-8,000元不等)的3C产品、家电或玩具等标品。

若想吸引这些三高用户,低价和正品同为前提。在保证正品的前提下,被访者普遍反映(对于3,000元以上的商品)价格比淘系低300-500元才会“铤而走险”在拼多多上购买。

从消费者的角度,300块是我对风险开出的价格;从平台的角度,你的信任我花300块就能买到。

 “拼多多主要优势是价格低,但我对价格低这个事不是特别冲动,我更多是它如果质量不好,再便宜我也不会考虑。我觉得(差价)500以内我都不会心动。”

——北京,电话深访用户

“我在拼多多上买的精华700多,但是专柜都1000多,代购都没有这么便宜的。如果价格没有差异我可能不会(使用拼多多),有这个补贴之后还是建立了一点点信任在我这里,毕竟女生都知道,你找代购也有风险嘛。我看了那个商家,好像就是个大代购的感觉,应该是和平台确实沟通审核过,而且真的是挺便宜的,就冒险试一下。”

——北京,电话深访用户

 复购商品中,有两类购买倾向:百亿补贴商品多和初次购买的品类和金额一致,通常是高客单的大标品;而非百亿补贴的商品多为几十上百元的无伤大雅的低客单标品,如生活用品和书籍等。

主持人问题:“那各位第一次薅完羊毛之后还买过拼多多上别的东西吗?还是只在百亿补贴里面买吗?”

“我发现拼多多上买袜子挺好的,我办了个月卡,第一次买袜子的时候用完红包算下来一块钱一双,我想着就当一次性的穿了,没想到质量还挺好,挺厚实的。这些东西在淘宝上买也是买没牌子的,拼多多便宜还可以包邮。”

——北京,FGD访谈用户

这些消费者有“富抠”的特质,网络上也有对当代年轻人消费观的调侃——“奢侈品便宜了1,000就冲,葱贵了一毛不买”。所以高单价产品上,消费者还是愿意“多花几十上百块钱买个安心”,如果拼多多要缩小补贴就必须增强质量保证;但是其实这些消费者对于低价产品的价格也是敏感的(参见诺奖的心理账户理论)。用省钱月卡、低价小百货的价格优势有希望把从百亿补贴进来的这些人进一步抓住。

然而ZP发现,新进入的三高消费者其购买行为呈现明显的“高成、低就、但中空”。即人们会买高客单的补贴多的数码家电大件儿,还有百元以下的生活日杂小件儿,但对于两三百、三五百元的价格带商品却选择回淘宝京东因为对他们而言,这个价格说高不高说低不低,便宜几十块买不到放心,即使买下来还老担心上当。

“可能是心理原因我总是觉得这个牙刷有点问题,但是用起来没有什么缺陷所以也就这样了。这种用的还好,但是护肤品我还是愿意去旗舰店买,毕竟拼多多上没有什么官方承诺的保障。”

—— 苏州,FGD访谈用户

低客单商品对于拼多多的老用户和新用户都充满了吸引力,高客单商品打开了新用户的市场(考虑到较高的价格,往往对老用户的吸引力不大),200-500元的价格带还是真空地带。

拼多多在价格上拓展了自己边界,但仍有待填补的空间。

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(高成低就,但中空的拼多多价格带) 

三、用户呼唤旗舰店

我们再来看看200-500元的商品是什么。

消费者告诉ZP,会在淘宝京东买而不会在拼多多的商品集中于两类:第一类是非标品,如服装鞋帽箱包,一是主流电商品平台选择多,而是有很好的购物体验和售后保证;第二类是品牌类商品,他们要么在淘宝上开了旗舰店,要么是京东自营。

主持人问题:“大家未来更愿意在拼多多上买哪些类型的商品呢?会不会有一些是我们不考虑在上面买的?”

“衣服我肯定不会在拼多多买,在淘宝上已经有熟悉的店铺了,而且淘宝有根据购买记录的推荐,我现在逛淘宝,首页推荐的衣服我基本都挺喜欢的,看到合适的就买了。”

——苏州,FGD访谈用户

“我觉得一些相对比较看品牌的东西,尤其是化妆品吧,我还是淘宝或者网易考拉。主要是有些品牌没有和拼多多合作,我也有看到评论说拼多多有真假混卖的情况。像之前拼多多卖LA MER的面霜,结果品牌出来官宣说没有和拼多多合作,这样肯定有点不敢买了。”

——苏州,FGD访谈用户

反观拼多多,上文提到用户吐槽最多的就是其客户和物流体验差,我花三四百块买件衣服满心期待想增加自己魅力值,但等了半个月货到了不适合要退货还找不到客服,找到了沟通退货又很困难——多糟心。

此外,天猫品牌旗舰店和京东自营都是信用背书的方式,对于拼多多这个渠道是百亿补贴。一半以上的被访者对于拼多多非百亿补贴的商品是心存疑虑的,只不过便宜货买来丢掉不可惜,但200-500元的非标品和品牌商品则现在还没有更好的解决方案。

“我之前想买个烤箱,也是买之前突然想到可以去拼多多看看,百亿补贴没有但是别的店有,便宜四五十块钱,后来想了一下我觉得还是算了,主要是厨房用的有安全隐患,而且家电还涉及一个保修的问题。”

——北京,FGD访谈用户

价格实惠的拼品牌?除非做成小米、优衣库,否则对于三高人群而言,我知道你是谁?

百亿补贴让拼多多在高客单商品方面出圈,怎么在中等价位的非标品和品牌类商品出圈?用户给出了自己的建议:

开旗舰店

三高消费者习惯于购买品牌商品,因为比起价格他们会更多在意时效,无论是标品还是非标品如果有了品牌的背书那么就能帮助自己降低很多搜索成本。品牌在电商平台上最成熟的运作方式就是旗舰店。

多数被访者表示,拼多多上卖的都是单个的商品,价格的确很便宜但不知道该买谁的,但如果有了自己听过名字的官方旗舰店运营于拼多多,那么价格低个十块八块我愿意在上面购买。注意低价是必要条件。

 “现在上面也有一些旗舰店,如果是旗舰店的东西我还是比较相信的。如果品牌站出来说他们确实和拼多多合作了那我肯定就不怀疑了。当然会互相比较价格,如果拼多多有优势我就在拼多多买,没有的话不如淘宝买,还能攒积分冲88VIP。

——厦门,电话深访用户

百亿补贴吸引的消费者进入拼多多的世界之后,发现玩法和淘宝京东都不一样,很多用户告诉ZP自己很困惑,自己“不知道去哪找旗舰店”,找到了“也不知道真的假的”,“是真的也不确定该不该买”。人们非常急切的呼唤拼多多上线更多旗舰店,更好地满足这些三高消费者延续自淘宝京东的购物行为。

主持人问题:“刚刚大家都提到了,对于拼多多的商品,尤其是非百亿补贴的商品,质量还有很多担忧,那也请大家集思广益来谈一谈,什么样的平台举措会让大家信任商品的质量呢?”

  “旗舰店就是(获得信任)最有效的方式,品牌打底了谁还会怀疑,如果旗舰店都不相信淘宝京东就也别买了。(其他用户提出拼多多已经有旗舰店了)我都没看到啊,那它这个做得太不明显了。”

——苏州,FGD访谈用户

 “旗舰店直营的(提升平台信心的)可能性比较大。我在考拉和京东上买也都是买的自营的东西。肯定是越官方越好。几十块的东西我可以不care,这些服务都是可以不好的。但我真的是要买个3000块钱的,要考虑物流,质保。”

——北京,电话深访用户

群众的呼声很容易被听见,但或许这件事最大的拦路虎是厮杀激烈的电商市场中的“二选一”政策。

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(618二选一,图片来自36kr文章)

根据ZP研究,在2年前拼多多上很多旗舰店是品牌方的经销商开立,而且主要作用是把平台当做一个销货的“下水道”而非常规售卖平台。但架不住汹涌的流量,品牌方对自营官方旗舰店的重视度越来越高,谁也不想在一棵树吊死,虽然有“二选一”的刀架在脖子上,但重赏之下必有勇夫,旗舰店将慢慢多起来。

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(拼多多双立人、雅诗兰黛、任天堂品牌旗舰店)

主力价格带对于拼多多而言是一片处女地,其中非标品和品牌类商品更是拼多多涉足不多的地方。如何经营好旗舰店体系,或许能够让平台在商品特性(标品/非标品)和知名度(品牌/非品牌)上进一步得以延伸。

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(非标品和品牌是拼多多缺失的地方)

四、小淘宝 + 小京东

现在三高消费者是怎么看待拼多多的?

对于拼多多老用户,它是10年前的“小淘宝”;而对于百亿补贴撸来的新用户,它俨然成了“小京东”。

上文提到,ZP访谈的用户仍未把拼多多当做其他平台的替代而仅仅是补充。通常三高人群在不同电商平台间的选择是:

  • 淘宝:每天刷刷淘宝,看推荐信息流,发现猜的都挺准,推的都想要;合适的时候就剁手下单。

  • 京东:买电器和3C上京东,买急需品(如超市产品)上京东。

  • 拼多多:买电器和3C在上京东的同时,打开拼多多百亿补贴看看便宜多少钱;买小件儿可能在拼多多。

拼多多这波操作,伤害最大的不是淘宝,可能是京东。

在拼多多成功薅过3C羊毛的用户在选择此类产品时,京东已经不是首要或者唯一考虑的平台。在拼多多上有过良好购物体验的用户均表示未来还会考虑在拼多多上购买3C产品。

“百亿补贴出来之前,就是觉得是卖生活小百货的,线上一元店的感觉,便宜小东西,水果农产品的感觉。现在是一个小京东的感觉,很多数码产品还是很便宜的,苹果的东西都很便宜,买过一次觉得应该也是正品。”

——苏州,FGD访谈用户

在大家电品类上,拼多多也可能对京东构成一定威胁。由于大家电的预期使用寿命较长,安装较为繁琐,目前用户还是会对上门安装、售后、质保、维修方面有较高的要求。出于京东在大家电上的口碑,用户还是会优先考虑京东。但鉴于家电也属于标品,部分用户表示如果拼多多的售后更加完善,在有一定优惠的情况下也会考虑拼多多。

主持人问题:“刚才有朋友提到了小京东,这个很有意思。其他朋友也有类似的感觉吗?比如说现在买家电,会不会也比较愿意考虑拼多多,替代了京东这个渠道呢?”

 “如果价格、服务和质量还有售后都跟得上的话还是会考虑(拼多多)的。我之前(在线下)买美的冰箱什么的,师傅到家给你安装,地方的售后人员上门。这种就比较有信心买。”

——苏州,FGD访谈用户

“感觉平台在变规范吧。之前确实有一点点心里阴影。我还在拼多多上看了一下电器,我感觉越来越规范了。我跟客服聊天问过售后啊都还可以的。但是真的要买的话,小家电可能可以,大家电还是要多方面确认一下,百亿补贴的当然会放心一些。”

——苏州,FGD访谈用户

京东牢不可摧的地方与其极佳的物流体验相关。在焦点小组访谈中,一位身在北京的爱猫人士的一句话引起了全场的共鸣——“现在只有在我家猫要饿死的时候我才会想起来京东”。

 “京东主要是生活必需品,比较care速度的,来不及的时候。会比较定期买的书啊,卷纸啊。京东上更多是消耗品,抽纸,油烟机,清洁剂。而且京东在老家那速度比较快。”

——北京,电话深访用户

所以拼多多现在不止是“小淘宝”,还是“小京东”。

尾声

50位被访者给我们的体会是,拼多多如今:

人群出圈了,正在摘掉“低端”的帽子,在三高人群中成为一个不带偏见的中性的平台。

价格出圈了,百亿补贴证明了在高客单标品上是行得通,但还有中间段的主力价格带需要攻克。

品类出圈还有挑战,非标和品牌类商品是其硬伤,如果行得通,或许是下一场战役的重点。

根据2019年11月拼多多当年第三季度财报,其年活跃用户数(AAC)达到5.36亿,与阿里的6.93亿差距不大,甚至超过了京东的3.34亿。

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(拼多多、阿里巴巴和京东2019年第三季度财报数据)

对于电商公司而言,其发展路径通常为用户增长→收入增长→利润增长。拼多多前两个增长的宽敞大路尚未走完,变现或许还不着急。

现在拼多多潜在市场空间有多大,欢迎与ZP一同讨论。

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(拼多多潜在市场规模)

从研究的角度,下一步是什么?

  • 首先,拼多多在往上打而阿里在下沉,下沉城市用户会被淘宝吸引走么?

  • 其次,京东和阿里聚划算也在搞百亿补贴,“百亿补贴”会成为一场巨头们对用户夺取拉锯战么?

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(b站2019最美的夜跨店晚会,聚划算百亿补贴赞助,很多人以为是拼多多的)

期待与各位朋友探讨。

 

来源:ZPartners(ID:gh_3a7de06f412b

  编辑:早读堂-鱼丸汤圆

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