荔枝上市:在线音频行业曙光在即?

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编者按:本文来自微信公众号“财报看公司”(ID:caibaokangongsi2018),36氪经授权发布。

据媒体消息,UGC音频社区荔枝(原荔枝FM)计划于1月16日确定IPO发行价,1月17日在纳斯达克挂牌上市。

1月8日,荔枝再次更新了招股书,招股书显示,荔枝计划发行410万股美国存托股票(ADS),发行价区间为11-13美元/ADS,按这一定价区间的上限计算,荔枝IPO估值区间约为5.2亿-6.2亿美元(执行「绿鞋机制」后),将最多筹集约6100万美元。

荔枝本次执行了「绿鞋机制」,而绿鞋机制主要在市场气氛不佳、对发行结果不乐观或难以预料的情况下使用。目的是防止新股发行上市后股价下跌至发行价或发行价以下,增强参与一级市场认购的投资者的信心,实现新股股价由一级市场向二级市场的平稳过渡。

为提振市场信心,作为基石投资者,新浪微博、小米及另两位投资者有意以IPO价格认购至多3600万美元的ADS,认购过半。

2019年10月,荔枝已正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,交易代码为「LIZI」,2019年11月23日,荔枝再次更新了招股书。2019年前三季度,荔枝的营业收入为8.15亿元人民币,较2018年同期增长了46.1%,同时也已超过2018年全年7.98亿元的营业收入。

其中, 2019年第三季度荔枝的单季度净收入约3.3亿元,较2018年同期增速高达72%。这主要源于用户打赏主播虚拟礼物的销售快速增长,2019年直播迎来一轮被热议的风口,荔枝趁热打铁,同时加大了对创作者的扶持力度。

但收入在快速增长的同时,荔枝尚未能实现盈利,原因在于当前的毛利尚不能覆盖费用开支。从招股书披露的盈利能力来看,荔枝2019年前三季度的毛利为2.06亿元,较2018年同期的1.62亿元增长了27%。但同时,毛利率从29.1%下降至25.3%。主要原因在于向播客支付的分成费用增加,这部分费用在总成本中占比最大,占到总成本的九成以上。

2019年前三季度荔枝净亏为1.04亿元人民币,2018年同期则净亏1134万元。

荔枝方面在招股书里表示,此次IPO募集所得资金将主要用于AI技术研发、国内外社区拓展和IoT生态布局。因此,荔枝在招股书中强调突出了AI能力。荔枝的AI主要专注于两个功能,一是个性化分发音频,打造互联网内容平台的「千人千面」,另一个则是对声音进行「美颜」,类似于视频软件中的美颜工具,且不说声音「美颜」效果如何,千人千面的打造是为了增加用户黏性,深耕付费商业模式的价值链。

荔枝的价值链,图片来源:招股书

从盈利模式上看,荔枝的盈利模式较为单一,主要为粉丝经济即平台用户打赏主播所获得的收入。

招股书显示,音频娱乐产品(虚拟礼品)的营收由2017年的96.2%提升至2018年的98.2%,2019年前三季度,占比更是进一步提升至99.1%。播客、广告等收入占比则持续萎缩,由此前2017年的3.8%,到2018年的1.7%,再到2019年前三季度低至0.9%。与虚拟礼品产生的收入相比,广告业务几乎可以忽略不计了,这与荔枝所选择的UGC战略方向有关。

荔枝的营收组成,图片来源:招股书

行业谈「收割」尚早

事实上,荔枝在行业中的地位并非龙头,「老二」荔枝若率先赴美IPO成功,则将成为「中国音频行业第一股」。据第三方数据挖掘与分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,截至11月30日,喜马拉雅以6860.36万的月活数领跑音频行业,荔枝、蜻蜓FM紧随其后,月活分别为4367.15万、2308.63万。

行业维持着喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM「三强争霸」的局面已有数年,但互联网音频在外界眼里,似乎一直是个小众市场,三巨头也未能跑出一家上市公司来。

多年稳坐头把交椅的喜马拉雅,对外口径仍是IPO并未提上日程。一位喜马拉雅的员工陈鹏(化名)告诉《财报看公司》,前两年喜马拉雅其实算是错过了上市的一个最佳时间窗口,如今行业正在逐渐回归理性发展之路,知识付费的泡沫褪去。

「之前喜马拉雅可能会给外界感觉更像是知识付费的平台定位,喜马拉雅也肯定要突破平台定位,才能撑得起现在的估值。无论是线下的拓展,还是会员模式,余建军都希望能尝试更多元化的业务,不然以现在喜马拉雅的营收业绩来看,能不能撑得起当前的估值还是一个疑问。」

目前,喜马拉雅的营收模式更为多元,主要依靠知识付费、广告收入、直播,以及一些像智能硬件、新零售等这样更小的业务收入。

音频行业人士对《财报看公司》表示,行业回归理性之后,更注重企业的自我造血能力,尽管各家目前都处在不同程度的亏损状态,但音频APP的商业模式其实是能够跑通的,只是目前,国内的知识付费习惯意识较差,都不想为知识买单。

中国的泛音频娱乐市场(包括在线和离线音频和音乐)在用户数量方面是最大的,在2018年收入方面是全球第二大的市场,预计将从2018年的286亿美元增长到51.8美元2023年将达到10亿美元,复合年增长率为12.6%。行业潜力也没有问题,企业要做的是继续培养用户习惯与黏性,以及向根深的价值挖掘。

过去十年间,音频市场从未停止过厮杀,如今行业前三甲稳定在喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM。事实上,创立时间最早的蜻蜓FM,2018年曾透露过将在两到三年内上市,但如今似乎未再有过相关动作与传闻,而行业前两名领跑速度惊人,蜻蜓FM逐渐面临掉队的境地。

而在蜻蜓FM早早创立的两年时间里,背靠PGC模式,以及聚集的3000多家国内外电台建立起了先发优势,领跑行业两年后,2013年,喜马拉雅、荔枝FM等大量音频平台的扎堆诞生,开启了在线音频市场的热潮,「耳朵经济」发展初见雏形。

竞争进入了白热化状态,直到2016年,内容付费潮盛行,喜马拉雅、蜻蜓FM纷纷进军内容付费领域,各方抢占节目资源,在版权及大V的独家争夺上进行厮杀。另一边,荔枝却选择了截然不同的UGC(用户生产内容)的模式作为起步,但当时,UGC并没有很好的变现模式,无论是电商,还是粉丝经济,商业化变现效果均有限。

荔枝创始人赖奕龙也以「过得很辛苦」形容2016那一年,当年年中的融资也同样不太顺利。直到2018年,「直播」降临,UGC模式让用户主播们拥有了自下而上的发展方式,荔枝也迎来了突围的窗口期。

UGC&版权,模式孰优孰劣?

头部玩家们采用的是完全不同的内容生产模式,不同模式间的优劣势也非常明显。

以荔枝为代表的UGC模式,在转型做语音直播后,迎来了一个行业新风口。一位喜马拉雅的前员工张阳(化名)告诉《财报看公司》,荔枝的优点是直播抓住了年轻人,产品更重运营、色彩活泼,相对与购买版权的重资金投入,直播的投入更少,是一项高毛利率的生意,发展也会更迅速,因此喜马拉雅这两年也在大力投入直播市场。

但劣势同样明显,除了之前提到的营收模式相对单一之外,在国家强监管的音频领域里,荔枝还存在一定的政策风险,该员工表示,「直播的热度确实高,但也很容易有一些擦边球的东西,在我看来,荔枝在尺度方面是有灰色地带的,未来内容把控和监测仍然很重要。」

荔枝就曾因此遭遇过下架危机,2019年6月,在网络音频乱像专项整治行动的处理名单中,网信办公布了包括网易云音乐、荔枝、喜马拉雅、企鹅FM在内的四款应用程序存在有害信息,相关的应用程序被责令下架30天(2019年6月29日至2019年7月28日)。

网信办表示,一些网络音频平台为追求流量、吸引眼球,利用算法技术向用户推送违背社会公序良俗的音频内容;有的音频直播平台藏污纳垢,任由主播传播性暗示等色情淫秽信息,甚至引诱用户跨平台从事违法违规交易。

本质上,音频是伴随性的媒介内容,不像视频需要占用大部分注意力,在开车、地铁、跑步、做家务等此类场景更为适用,同样因为是伴随性,所以它包含的信息也是有限。

张阳对《财报看公司》说,创作成本高是音频行业最大的问题,视频可以通过剪辑、加配乐,以及标准化的美颜工具生产出来,「但对声音的美颜就很难,只能通过内容取胜,内容需要像写文章一样进行梳理和思考,既要归纳总结到位,又不能太无聊,光这几点,就对主播的要求非常高了。」

对于喜马拉雅来说,多元化业务的摊子铺得过大,也会带来潜在风险。陈鹏表示,方向太多了,公司就会容易失去聚焦点,不是在往一个方向发力,而是多方尝试。导致的结果就是,跑的速度就相对会慢了,喜马拉雅曾经对微信小程序寄予厚望,以及APP的儿童版,其实这些都没有真正地跑起来。

对于整个在线音频行业来说,荔枝的上市或能为行业参与者们注入一剂强心针,但未来商业化变现之路的竞赛孰胜孰负,仍将是一场长期消耗战,就看谁能先达到稳定有效的盈利模式了。

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