2019,极速版APP和不再急速的用户

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编者按:本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:陈少亮,36氪经授权发布

极速版APP由来已久,但2019年时异常猛烈,互联网大厂基本上都推出了自己的极速版APP。换句话说,极速版在过去的一年已经成为了这些大厂的标配。并且他们无一例外的都将目标指向了下沉市场,在下沉市场上,“小镇青年”是第一爆红的词语,可是抓住了小镇青年就真的抓住了下沉市场吗?

小镇青年是下沉市场上极小的一部分,是因为在这个市场上他们离互联网最近,同时最愿意去消费者的群体。而真正人数庞大的下沉市场是那些不分几线城市的“大爷、大妈”,他们才是极速版真正要抓的猎物。炮火最为猛烈且效果最好的自然也是短视频、新闻资讯类APP了,用直接的现金奖励、实物作为吸引这部分用户的筹码,效果自然不会太差。

目前各大应运商店中主流的极速版APP的总用户数早已经达到了1亿,可存在的问题是,这过亿的用户与自己的主APP之间的用户重合率大都达到了50%以上,打个对折之后的数据还能算作成功吗?

为什么会有极速版?

互联网大厂这些年形成的做产品的原则是尽量多的相关功能的叠加,尽可能穷尽用户所有的需求,把用户更长的时间和更多的需求承接在自己的APP上,以支付宝这样的超级APP的功能来说,普通用户可以使用的功能已经高达数百个。这样的APP能不覆盖更多的人群吗?但第三方统计发现,80%以上的用户仍然都只是使用APP上最核心的那几项功能,剩余的大量被开发出来的功能仅服务于20%的少数人。

在一个整体的市场上时,这样看起来的浪费是必要且合理的,但当争对下沉市场时却略显鸡肋,以短视频的下沉目标用户为例,这些用户仅需要可以看短视频和分享这两个功能就已经能满足他们所有的使用需求了,如果用仅有这些功能精减版产品的则更能吸引这些用户使用。

同时,更重要的原因是,下沉市场上的他们有更为统一的特点,我们每天能看到5G已经发展到何种高度,智能手机终端已经发布了多少等等,可是这好像和这些下沉用户没有丝毫的关系,他们使用的智能手机大多都是自己使用退役的旧产品或者智能手机终端中价格最低的那个档次,价格基本上都在2000元以下,性能和内存与当下这些主流APP之间是严重错位的情况,而功能的叠加还会进一步的加剧这个矛盾。结果就是并不流畅的使用体验。因此标配极速版APP成了必然的选择。

有了用户,却不能变现

极速版推出的目标是为搜寻特定的用户群体然后为主站导流,但实际的情况是恰恰相反,使用极速版之后向主站转移的人群不到极速版活跃用户的10%,而通过主站向极速版转移的用户却超过了前者的数据。这是好是坏呢!

表面上看,用户在不断增加,可是随着极速版的扩大,用户的沉淀价值和可延伸价值却在缩小,商业角度上极速版并不是满足下沉市场需求一个好方法。

这两年所有的玩家都将下沉市场看成是只要给用户足够多的利益,它一定就会成为你的用户,这样一个极其粗暴的营销模式,可是在对用户的两年教育后发现,那些用现金直接补贴的用户的APP并没有获得成功,下沉市场并不是像玩家想象的那样简单。

拼多多成功的出发点是利益的诱惑,但真正核心的成功要素是用户为了那些利益所付出的自己多元的社交关系网,也正是有这张网的支撑,烧钱后的拼多多成功的挺了过来,在京东和阿里之外开出一块新市场。我们细数在每个行业下沉市场成功的案例基本的套路都是如此,那些死掉的正是没有按照这个套路出牌的玩家。

那笔者想问,极速版APP遵循这个套路了吗?

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