押注单身经济,「单身粮」认为颠覆品牌的机会在于“精神共鸣”

原文转载自 「36氪」 ( http://36kr.com/p/5283922.html?ktm_source=feed ) By 徐子

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因为供应链的高度成熟,食品饮料行业的创业门槛并不高,而用户在品牌上的低忠诚度,也给了新品牌快速生长的机会。问题也来了,行业中的抄袭、侵权现象屡见不鲜,常见于相似的名字、雷同的包装,在消费者尚未建立品牌意识的时候,很容易蒙混过关。

最近,休闲食品品牌「单身粮」的公司上海全赋品牌管理有限公司刚刚在哈尔滨、杭州、上海等多个城市打完一系列官司并胜诉,另一方予以相应赔偿,赔偿款高达数千万元。

打赢官司之余,单身粮最近还有一位新成员加入。原上市公司健康元的CEO杨冬云在12月加入了单身粮,表示很看好“单身经济”以及由其衍生出来的商业机会。他的加入也为品牌带来了一些新的想法。

在杨冬云的理解下,品牌的意义在发生一些变化:1.“商品品牌”的时代已经过去,像王老吉这样的一件商品代表整个品类(也就是我们说的大单品)的时代早已不复,现在很难通过单一媒体渠道建立品牌认知:2. 以往品牌的价值是信任,因为大品牌代表着更可靠,如今品牌=品质的时代已经过去了,技术上建立壁垒很难;另一个角度来看,创业公司从品类品牌去和大公司竞争是很难的,因此颠覆的方式要新。

如今虽然传播渠道有变,但消费品的本质都是“卖货”,渠道是交易成本,营销是为了很用户沟通。

而新消费品牌起步的方式多从场景出发,为用户做需求匹配或者优化;和它们相比,单身粮则想要卡位“单身人群”。同样是卖货,单身粮是先找人,和人建立精神联系后,再卖货。如此一来,消费决策链条从场景-需求-种草-购买,变成人-需求-种草-购买,看似仍然是四个环节,但杨冬云认为,场景化的产品面临更大的竞争和替代性,相比之下有精神上连接的产品和品牌表现出更强的粘性和转化,说白了,就是先交朋友,再推销,比直接推销要更容易。

从产品来看,单身粮为大众熟知的首款产品是薯片,银灰色的包装,印有狗的图案,图案上方印有“单身粮”三个字,2018年刚刚上线时,一天可以卖出30万包,而2018年公司花在广告上的费用只有25万,相比全年1亿多的销售额,可以说微乎其微,到了2019年,单身粮的营销成本也只有2%。

创始人曾瑞露称,薯片在口味和做法上并没有很强的壁垒,所以精力则花在精神上的互动性。单身粮的整个产品线的设计理念也在于和消费者有精神共鸣。体现在几个方面:1. 首先要知道如何定义单身人群,用户在看到产品的时候,有被击中的感觉,同时文案和图片不能完全定性,能被“意会”,又要留有互动的空间;2.摆放在货架上,产品留给顾客的注意力时间只有0.3秒,对于新品牌来说,消费者和品牌的第一次互动是很关键的,所以要在这短短的一瞥中,快速抓住用户;3. 有趣,有自传播效果,用户买到后愿意主动分享。

除了爆款薯片产品,如今单身粮已经有28款SKU,每隔月上新,包括休闲零食、饮料和速食三个品类。品类的拓展必然面临更复杂的供应链问题,对此,单身粮用合作的方式共同研发产品,比如和新希望合作的牛奶饮品,由新希望解决生产问题,单身粮负责产品设计和营销。2019年8月也和白象联手,研发系列方便速食。未来公司也会以这种方式继续扩张产品线。从这个维度来看,单身粮的未来也可以是一家品牌管理公司。

营销方面,单身粮的思路是抓商品的品类趋势和人群的情绪趋势做迭代,比如根据一些热点话题和事件不定期做文案和包装的更新,用情绪抓住消费者,也会随着销售的情况沉淀一些经典款。

文案、设计和灵感都是依赖人的,这也和单身粮的团队基因息息相关。创始人曾瑞露和早期团队来自广告和设计公司,有15年以上的营销和策划经验。

公司曾于2018年底获6000万A轮融资,由琢石资本、同创资本共同领投,辰海资本跟投;2019年12月获得杨冬云个人投资的A+轮。


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