品牌延伸的陷阱 - 读《定位》

原文转载自 「唐巧的博客」 (http://blog.devtang.com/2019/06/02/positioning-book-summary/)

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最近把一本很早以前看过的书又拿起来翻了一遍,这本书就是《定位》,作者是艾·里斯和杰克·特劳特。很多书重复看会有新的收获,以下是一些小结。

定位

作者首先从心理学入手。他认为人们在认知一个品牌的时候,总希望用一个特别简单的词语来概括它。反过来也一样,对于一个具体的品类,人们总希望用一个产品来代表他。

比如: 人们会用可口可乐代表可乐这个品类,用麦当劳代表汉堡这个品类。想到奔驰车就是舒适,想到沃尔沃就是安全。

而《定位》觉得商业上应该通过分化,开创新的细分品类,然后成为这个品类的领导者。分化的方法就是寻找差异,别人做大你就做小,别人做便宜你就做贵。差异化的方法也包括做细分的人群,比如专注于男性(万宝路香烟)或者年轻人(百事可乐)。

差异化还有一个办法就是定义对手。比如方便面最早都是油炸的。大家认知上并没有关注到油炸这个概念。但是后来突然出现了非油炸方便面,一下子把自己和对手都定义了。

名字

名字很重要,人造黄油这个名字就非常糟糕,因为 “人造” 是和 “天然” 对应的,而人们默认认为天然的更好,人造黄油有点假冒黄油的感觉。作者建议叫做大豆黄油。

从名字上看,大豆黄油和从牛奶中提取出来的黄油,给人的感觉都是天然的,类似植物油和动物油的差别。确实就没有人造的,假冒的这种感觉了。

中国企业在名字上更喜欢用具像化的名字(如用水果名,动物名,植物名)以及叠字,希望让用户更加容易记住品牌名。例如: 老虎证券,瓜子二手车,坚果手机,斑马英语,西瓜视频。

品牌延伸

书里面说几乎任何品牌都不应该做品牌延伸的事情。比如讲到无糖可乐的时候,作者就觉得可口可乐旗下的独立品牌 Tab 更好,而无糖百事是一个糟糕的想法。但是我看现在在中国的无糖可口可乐,却是零度。Wikipedia 显示,Tab 被可口可乐公司改用作能量饮料了。

《定位》在书中列举了少量可以做品牌延伸的场景:

书中的案例是 3M 公司,他们生产数千种销量很小的产品。

给自己定位

书中 “给自己定位” 的部分颇具启发,揭示了大家给自己的定位应该基于市场,而不是基于自己。

对于自己来说,每个人都希望自己是一个全才。但是定位理论告诉我们,即使你是一个全才,大家也需要一个特点来认识和记住你。

所以,每个人的定位应该尽可能做到自己那个品类的最好。因为你其实在市场上和别人争夺职位。如果大家定位都一样,那么那个职位必然不稀缺,自然就竞争激烈。一个成功的定位,应该尽可能避免这样的僧多粥少的情况,让自己的竞争力越来越强。

我自己的独特定位是什么?技术人常见的发展有两个:一个是成为技术专家,一个是成为管理人才。我希望自己是一个懂业务的技术管理者。未来能不能做成业务负责人可能得看自己的努力以及机遇,但是至少可以是一个可以辅助业务负责人的技术管理者,不让技术成为拖后腿的部分。

小结

我最近关于品牌与定位看了 3 本书了,分别是《定位》、《品牌的起源》、《商战》。自己的体会是:

小结来说,就是场景不能协同、市场足够大、用户心智足够专一的时候,都不要做品牌的延伸。

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