365天,1千万营收,30%转化率,教育社群转化的秘密都在这里了

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编辑导语:教育社群转即如何通过微信社群将课程销售出去,对于在线教育行业来说,社群转化是个不小的难题,对于在线教育机构来说是至关重要的。而本文作者就通过自身的实际创业经历和结果,为大家分享一些提高社群转化率的小秘密。

2019年可谓是社群转化的元年,可谓是所有的教育项目都开始布局社群转化。看起来教育社群转化就是流量—社群服务—转化,但是每家公司社群转化的效果可谓是千差万别,有的1%,有的40%。

看起来玄乎其玄的社群转化,到底每家公司转化率背后都隐藏着什么秘密,我们来一一拆解。

一、教育社群转化开始前,一定要懂社群用户地图

教育社群转化是一个人力密集型的行业,社群转化率在开始分析对照前,一定要了解教育行业用户的整个用户地图过程,才能把教育社群转化这件事变成科学。

用户在一个产品上,会经历5个阶段:看到介绍—了解体验—付费学习—分享—深度推荐,而我们今天讨论的重点是看到、体验、付费这三个阶段。

一个高转化的社群产品一定离不开流量、体验建设、付费建设三块的相辅相成。

很多社群转化的案例甚至在神话社群本身的作用,一个项目真的要做大做强,特别是社群转化的项目,开放性的看待流量、体验建设、付费建设这3个方面,才能真正还原社群高转化率的本质。

配合上文《创业365天,我对教育项目微信生态获客100万到1000万营收的思考》,项目每个营收阶段,对社群转化3个核心因子的综合建设的方面也不尽相同。

二、教育社群高转化关键因子之流量

以微信生态的流量为例,教育社群转化的流量来源分别是:信息流、公众号、分销渠道、转介绍、裂变活动五大类。

从不同考验角度来看流量的话:

  1. 按照精准度对比:转介绍>公众号>信息流>分销渠道>裂变活动;
  2. 按照流量效率对比:信息流>公众号>分销渠道>裂变活动>转介绍;
  3. 按照费用多少对比:信息流>公众号>分销渠道>裂变活动>转介绍;
  4. 按照对照的维度不同,我们看到精准度上来讲转介绍一定是大于其他流量的,这个在教育项目里转介绍是十分重要又关键的环节。

而从流量效率和费用来看,排序基本是一致的,这也符合市场的实际情况,那就是一定是效率与成本相关。

除了从渠道来源的维度看,流量还要考虑客户加入体验课程付出的成本,目前主流的体验课有以下几种:

  1. 免费体验学:加入课程为免费(常见的幼儿英语为这样的设置);
  2. 1元付费学:加入课程为1元付费(常见为K12的一次2-3天的直播体验课);
  3. 9元付费学:加入课程为9元付费,赠送一个礼包(常见为K12的5天直播课);
  4. 49元付费学:加入课程为49元付费,赠送一个礼包(常见为编程的10-15天录播课程)。

对于不同的体验课成本,教育企业一般会根据渠道做不同的安排,常见的渠道*价格的安排如下:

  1. 免费体验学:裂变活动*转介绍;
  2. 1元体验学:裂变活动*公众号*转介绍;
  3. 9元付费学:公众号、分销渠道、信息流、转介绍;
  4. 49元付费学:公众号、分销渠道、信息流。

按照弈梵观察的一些教育企业项目来看,渠道*价格的流量转化率会存在以下的对照:

9元体验学*转介绍>49元付费学*公众号>49元付费学*信息流>49元付费学*分销渠道>1元体验学*裂变活动>免费体验学*裂变活动

总结一下本节内容:

  1. 社群转化关键因子之流量公式:社群流量=流量渠道*用户体验成本;
  2. 我们在看待某个案例的社群转化率的时候,首先要了解的第一个背景就是,你的这个社群的流量渠道和用体验户成本是怎样的,用同等流量渠道*用户体验成本来对照转化率,是一个科学的核定。

三、教育社群高转化关键因子之体验

弈梵在跟一些教育项目沟通的时候,一旦听到你的项目社群转化率是25%,对方的眼睛就会亮了起来,问询你的社群到底是怎么做的。

这是常见的大家对社群转化关键因子误区的一种错误认识,弈梵认为教育社群转化体验环节有两个非常重要的部分:产品学习体验、学习服务体验。

1. 产品学习体验

更多的是关注用户在使用学习的互联网产品的时候,用户自身感受到的。

例如:课程是否有趣、软件是否流畅、课程设置的安排是否合理、孩子学习下来是否有外化效果等问题,弈梵认为产品学习体验是社群转化的核心,好的产品决定了高转化率。

2. 学习服务体验

更多的是关注用户接触到公司社群老师服务的部分,用户自身感受到的是:老师对我问题的专属化解决、老师带领的这个社群的整体学习情况、用户通过社群看到的榜样力量,有的社群还加入老师的直播,核心都是围绕产品体验后不完备的一个补充。

社群转化里:首要看社群的标准SOP,其次看社群销售个人的销售专业度,转化率达成60%是看标准SOP,转化率的差异性是看社群销售个人的销售专业度。

除了产品学习体验和学习服务体验外,用户也会关注这个教育产品广告与实际产品体验的一致性,因为目前越来越多产品的趋同,也会考虑同样产品不同研发团队带来的不同。

有了对体验环节核心内容的认识,我们来看一看到底我们应该关注体验环节的哪些数据,来及时调优社群转化的结果:

  1. 用户产品体验:每节课的打卡率、每节课每个环节的学习完成度、每种打卡时长用户的转化率;
  2. 用户服务体验:前置沟通率、每日学习答疑率、转化响应率。

高转化的背后一定是用户产品高体验*用户服务高体验的结果,了解关键因子和关键数据模型后,就可以通过对自身项目的对照,找到与竞品差异化的点或者需要补强的点,而这也就是机制体验的公式:

用户体验=产品学习体验*学习服务体验

总结一下本文的核心重点:

  1. 在流量来源一致的情况下,找到社群转化率差异的核心点,是找到用户体验的两个关键因子:产品体验和服务体验;
  2. 产品学习体验和服务体验的优化,需要有关键的核心数据作为监控,找到关键核心数据的对照点,就能找到社群高体验的核心优化策略;
    关于极致学习体验的设计,我们另外在专门的社群高转化产品的学习体验设计篇里做介绍和分析。

四、教育社群高转化关键因子之付费

付费是教育社群转化的最后一步,也是至关重要的一步,但是如果没有对流量关和用户体验关的建设,发售没有根本的意义,也不会有好结果。

在同质化社群转化的今天,兴奇的社群转化手段已经很少,大家基本上也都属于一个科学发售流量的发挥。

目前社群销售里,比较常见的套路是浪潮式发售,具体也就是3个步骤1个持续:

  1. 造势:在正式团购前,一般会选择用成功学员的案例作为引子告诉体验学员这个产品很好,并会用水军号码引出大概的预售时间,这个时间段是唤起消费意识的关键期,一般是配合产品体验和学习服务来共同达成;
  2. 预售:目前社群产品一般是用团购预约抢礼包的活动,预定越多礼包越多,喵定用户的购买欲望,预售阶段就在解决用户关于产品的疑问;
  3. 发售:这个阶段一般是限时限额团购,核心关键点是通过激烈的团购氛围,唤起集体购买的下单力,提升整体的社群转化;
  4. 倒计时持续:发售后依然会采用倒计时策略,在发售到社群课结束,提升社群的整体转化率。

在整个浪潮式发售里,弈梵认为有非常重要的2个点值得大家注意:

  1. 产品造势和预售过程中的销售答疑:这个是社群转化,打得出核心壁垒的关键,一个好的学习服务或者说叫销售团队,客户答疑能力的一致性,是决定了团队整体销售转化率的下限,上限是团队整体规范化后,转化团队的绩效激励和二级主管管理能力的发挥;
  2. 社群团购的促销方案设计:好的促销方案具备更好的转化结果,例如拼团购买还是优惠券购买,赠品礼包的发送,限时限额策略的执行

最后,我们总结一下本文的核心内容:

  1. 社群转化不要仅仅关注转化方法,要从流量-体验-转化3个层面科学看待社群转化这件事;
  2. 社群高转化之流量包括两个核心因子:流量来源、用户体验成本;
  3. 社群高转化之体验包括两个核心因子:产品体验和学习服务体验;
  4. 社群高转化之付费包括两个核心因子:销售FAQ标准化和浪潮式发售标准SOP的打造。

大家有了对社群转化的3个关键因子的了解,就有了对世面上高转化社群的一个正确认知,不焦虑你转化率的低,不浮夸你转化率的高,把更多的注意力关注在社群转化的整体策略和方案上。

相信只有这样的意识变化,你项目的社群转化一定会有比别人更好的结果。

 

本文由 @弈梵 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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